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2010年中国的图书市场展望

时间:2010年01月12日


    又到了盘点2009年、展望2010年的时候了。回顾2009年,图书市场如同中国的国民经济走势,在艰难中,以小阳收尾。2010年中国的图书市场表现如何呢?这成为业内人士关注的话题。

    出版规模趋于增加态势

    如果用一个主题词来概括2010年图书市场,那就是整个图书市场会“温和上扬”。增长幅度在8%左右。低不会少于5%,高不会超过15%。

    图书市场受中国国民经济运行态势左右。2010年的国民经济,用本次中央经济工作会议定的调子来看,是“保持宏观经济政策的连续性和稳定性,继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策”。国内生产总值计划增长8%,保持2009年的水平。这样为明年图书市场温和上扬奠定了一定的经济基础。

    中央经济工作会议提出,2010年要把改善民生、发展社会事业作为扩大内需、调整经济结构的重点。根据会议内容,2010年国家将继续增加对“三农”、科技、教育、卫生、社保和保障性住房等民生领域的投入。中央2009年划拨近14亿元用于全国农家书屋工程建设,这对于所有的出版单位都会程度不同地带来一定的市场份额。

    中央经济工作会议提出,要把解决符合条件的农业转移人口逐步在城镇就业和落户作为推进城镇化的重要任务,放宽中小城市和城镇户籍限制。城市化的进程是中国出版业发展的另一个增长点。真正让有条件的农民进城,并解决他们的社会保障,图书的消费无疑会增加一定的份额。

    中国社会科学院社会学研究所所长李培林在2010年《社会蓝皮书》发布暨中国社会形势报告会上表示,2010年年底,中国人均GDP将接近4000美元。按照恩格尔系数的原理,GDP到了人均3000美元,生活性开支比例相应减少,非生活性开支增加。我国居民用于购书的费用相应也会增加。同时,财政部提出2010年的一揽子减税计划目标,其中包括将提高个税的起征点等,这将增加中等收入居民的图书购买力。

    2009年,全国地方出版单位和中央部分出版单位转企改制基本完成,这对于重塑市场主体、增强出版社的竞争力,无疑起到了积极的促进作用。同时部分出版集团正积极谋划上市,利用资本市场的融资功能壮大出版实力,加上已上市的出版集团,出版单位将会加大出版主业的投入,增加供给和流通,出版规模在一定程度上会相应增加。

    大众出版将成主力军

    按照国外常用的分类法,一般将图书市场分为教育出版、大众出版、专业出版。我认为,这3个板块因其读者对象、使用价值的不同在新的一年里会各有千秋。

    教育出版是中国图书市场的一个重要板块,在地方出版集团和出版社,教材教辅的利润占其整个利润的80%左右。特别是租型教材,是地方出版集团的主要经济来源。可以预见,2010年教育图书的市场不会有大的起色。主要原因:一是学生人数的减少,特别是中小学的就读学生,每年呈下降趋势。据《2008年全国教育事业发展统计》显示,2008年全国小学在校生10331.51万人,比上年减少232.49万人;初中在校生5584.97万人,比上年减少151.22万人。我国中小学在校人数连续13年递减,而且这种趋势短期内还不会改变。因此,中小学教材教辅出版的天花板现象已经出现。二是大学前几年扩招规模较大,但近年来由于大学生就业困难,大学扩招步伐放慢。三是全国实行义务教育阶段学杂费免费后,过去依靠收取学生费用摊派发行教辅的做法必然行不通。四是教育部准备组建中国教育出版集团。各地对新集团将来的运行十分关注,租型教材的蛋糕能否保住,在多大程度上能够保持原有的利益格局不变,这也是各方关注的焦点。当然,中国是一个人口大国、教育大国,中小学生人数占全国人口的15%左右,再加上在校的大学生、研究生,教育出版仍是一块最大的蛋糕。做大蛋糕不易,但依照中国的传统,重视孩子教育仍是所有家庭的希望。教育出版不会有大的增加,但也不会萎缩。

    专业出版领域的份额比较稳定,但还是有空间可以开拓。关键是出版方要改变过去粗放式的出版方式,定单生产,精确投放,建立客户数据库,全方位地覆盖目标读者群。如果专业出版的营销模式得以改变,这个板块的市场增长空间和利润空间还会有新的天地。因此,出版发行业要改变过去仅依靠纸介质媒体、广种薄收的做法,通过数字出版与纸介质媒体联动的方式,为读者创造价值,为客户做好贴身服务。当然,专业出版必须专业,必须具有某一领域的领导地位,掌握话语权,才会形成核心竞争力。

    大众出版仍将是2010年图书市场的主力军。因为大众出版的可塑性比较强,读者的需求呈弹性状态,所以出版者在这部分是大有可为的。按照欧美的划分方式,大众出版又分为成人类和非成人类。成人类中分为虚构类和非虚构类。按照国际上通行的划分方法,虚构类主要指小说,非虚构类中包括散杂文、传记、学术文化、生活休闲、心理自助、教育、经济与管理,非成人类中少儿类专指少儿图书的出版与发行。

    2010年的大众出版表现如何,主要取决于出版者能否给读者提供喜闻乐见的优秀作品,能够满足不同读者的审美需求和实用生活需求,能够满足不同层次读者的个性化要求,能够调动各种手段激起读者的购买欲望。当然,也取决于国际出版的大环境。因为中国出版的一部分已经与世界同步。如果海外图书市场中能够产生在全球畅销的超级书,也会在一定程度上拉动中国图书市场的上升。从前几年《哈利·波特》对世界图书市场的贡献已见一斑。

    休闲养生类会继续走俏

    继承与发展,源与流,这是事物发展的规律。2010年的图书市场,在很大程度上与2009年的表现密切相关。

    根据开卷信息技术有限公司多年的观察,在图书市场上,5%的图书品种产生了50%的市场份额。全国有几十万种图书在书店的架子上基本一本没有动销。畅销书引领图书市场,代表着大众的阅读趣味与变化,已成不争的事实。

    文学是最能吸引人的眼球、能够激起不同阶层关注的一种类别。尽管文学图书不如改革开放之初那样让人激动,但成为街头巷议的话题还是随时会发生的。因为生活永远是丰富多彩的,一个时代有一个时代的关注点。一批老的作家退出历史舞台,一批新人又相继涌现。一部描写青年人创业的长篇小说《奋斗》,曾经激起多少人对前途命运的思索;一部关注官场的长篇小说《苍黄》,延续了人们对政治生态的思索。职场、魔幻、爱情、心灵慰藉、官场,包括死亡,包括原生态的写实,都能唤起社会不同阶层的关注。

    当然,小说不仅是审美的,其中能够产生较大反响的,主要是小说中承载了很多读者的梦想与希望。一部小说出版后能否成功,一是题材,二是表现手法,三是能否成为街谈巷议的话题。《狼图腾》的长时间热销,在于题材,在于作品中所表达的思想观点,在于出版者的市场推广。《达·芬奇密码》的长时间热销,也与作品的题材、与作家的表现手法,与全球畅销有关联。2010年,长篇小说的主题依然不会发生大的变化,除了文坛上那几棵常青树,新的作者还会出现。如2008年畅销的艾米的《山楂树之恋》中的温馨,唤起了人们对美好爱情的回忆。《杜拉拉升职记》中的职场生涯,成了白领和刚就职的青年人的人生教科书。

    成人小说中会有几颗星星再度升起,如弥久历新的张爱玲的《小团圆》,如每4年评选一次的茅盾文学奖获奖作品,但耀眼的还是青春文学。青春文学是一个时代的象征,他们代表着未来。郭敬明、韩寒仍然是青春文学的旗手,不过,随着他们年龄的增长,其笔下的生活已经超越了青春年少而走上了成熟。但郭敬明及其刊物《最小说》和“文学之新”大奖赛,已经成为青春文学的孵化器,笛安、七堇年、苏小懒、落落等,都成为青春文学创作的干将。他们以自己作品的魅力吸引着众多的读者。在青春文学这个领域内,相信还会有更多的年轻人加入。

    引进小说又成为近年畅销书市场的新宠。纵观2009年,1/3的畅销图书来自海外。《暮光之城》系列、米兰·昆德拉系列,这与前两年引进小说的冷落形成对比,相信2010年引进图书还会有不俗的表现,因为世界是平的,全世界心脏跳动的频率几乎达到一致。但是,除了那些在全世界都畅销的超级图书,能否找到符合中国国情、让读者喜爱的图书仍是关键。

    虚构类畅销书因其包含的范围广泛,畅销书的概率应当会更高些。从2009年的畅销书来看,其内容涵盖政治、历史、学术文化、经济与管理、大众健康、哲学、体育、散杂文、家庭教育。但最有影响的,是大众健康与历史。《国医健康绝学系列》出版了10种,本本上了排行榜,《明朝那些事儿》共出版了6部,每一部也都登上了年度畅销书排行榜。这说明了休闲养生类普及性读物具有广阔的市场空间,也说明了对历史的阐释需要新的角度。一个刚刚30岁的非历史专业的青年人,对这段大家并不陌生的历史讲得入耳入心,语言的表达方式、平民化的叙述,恰到好处的评点,给图书出版者应当有很多的启示。“百家讲坛”的式微,催生了平民叙述的先河。相信2010年还会有新人迭出,还会有新的适合读者需求的内容与形式创新的图书。2009年,《朱镕基答记者问》在非虚构类名列第一,2010年,会不会还有类似有影响的领导人的著作出版呢?在中国此类资源相信不缺,这就需要出版者去挖掘,去开拓。2009年的偶然因素是中央电视台春节晚会捧红了台湾的刘谦,却也给图书市场增添了几本体育类的畅销书。看来处处留心皆学问,谁会是下一个刘谦呢?名人效应任何时候都会存在,中国人需要偶像,需要榜样,找到大家关注的明星人物,找到各行各业的成功人士,图书就先成功了一半。

    前几年散杂文畅销,特别是余秋雨式的历史大散文,一度成了排行榜的霸主。但今年余秋雨成了“旧时王谢堂前燕”,只有一本书留在榜单上,但此类有新意的、有思想的著作,我们相信新的一年还会脱颖而出。

    中国人关心时政者众多,从前几年的《中国可以说不》到2009年的《中国不高兴》,有关中国崛起,有关中国思想史、发展史和中国未来的著作,随着中国大国地位的确立,随着中国经济的日益强盛,这类思考中国昨天与今天及明天的普及性政治经济读物,还会大有市场。中国不缺思想家,但缺少滋养思想家的土壤。如果我们的出版人可以发现能为社会所容忍且有真知灼见的此类著作,相信还会有众多的读者在热切期待。

    在这里我们不能不提到生活休闲类图书市场的蓬蓬勃勃。随着老龄化时代的到来,银发族的增多,随着人们生活水平的提高,人们特别关注生活质量的提高。随之而来,生活休闲类图书市场日益扩大。从大众健康的热销到烹饪图书的走俏,到旅游、汽车、环保,这块稳定的蛋糕越做越大。当然,蛋糕有好有坏,如果把奶油和面包混在一起就说成美味的蛋糕,这只能是自欺欺人。此类图书容易出版,但也往往会流入庸常。有特色,物美价廉,才会赢得市场。

    发掘为读者需求的服务市场

    家庭教育图书的热销与中国尊师重教的传统是一脉相承的。从前几年《哈佛女孩刘亦婷》的热销到卢勤《告诉孩子你真棒》、《告诉世界我能行》的大火,畅销书榜单上总能见到类似的家庭教育图书。《好妈妈胜过好老师》今年登上年度排行榜,再一次说明此类图书潜在的市场需求。家庭教育类图书的特点是书名简洁明了,一句话就概括了书的主旨,另外实用、可资借鉴是制胜法宝。

    少儿类畅销书的大部分榜单几乎被杨红缨、伍美珍包揽了,30个席位她们占了16席。这是有幸还是不幸呢?是作家把握了小读者的内心渴求还是作家的明星效应,抑或是现代营销造就的小读者的从众心理,诸多因素可能都共同存在。但我们相信,长江后浪推前浪,受小读者喜爱的新的儿童文学作家,会拿过接力捧,创作出让他们喜欢的形象。当然,这需要出版者有耐心去寻找与开发。

    国内外的经典名著也依然是小读者的最爱。但上海人美版的青少版《三国演义》,在众多版本中脱颖而出,却是有其独门法器。引进版的《窗边的小豆豆》热销多年,《哈利·波特》依然魅力无穷,《冒险的小虎队》超级成长版风骚依旧,外国儿童文学三分天下,说明全世界的儿童心灵是相通的。2010年这些老面孔不会马上退出人们的视野,但新的少儿畅销图书会产生在何处呢?我们也许要关照国外的少儿图书市场,那些在海外畅销的少儿图书,大多会在中国市场有上好的表现。

    科普读物是近年来少儿图书一道靓丽的风景。曾经的引人注目,由于缺少想象力,一度被孩子遗忘。但随着科学技术的发展,随着教育经费的增加,科普图书又成了孩子们的新宠。实际上,科普图书是培养一个民族未来的食粮,一个缺少想象力与科学精神的民族是没有希望的,这或许就是中国缺少诺贝尔奖的因素吧!因此,无论是引进的还是中国原创的科普读物,又再一次走进学生的课外生活。相信2010年的科普类图书还会是一个诱人的天地。

    畅销书是书市的晴雨表,但在整个图书市场上,我们不要忘了另外的50%。如果中国图书市场只有少量的畅销书,我们不能说不是一种遗憾。出版者追求大众化,而阅读往往还有小众存在。这就像红花绿叶相互映衬才成为大千世界一般,图书市场才显得五彩缤纷。而很多有思想文化内涵、有真知灼见的读物,因其题材,因其关注点,可能一时还不太引人注目,但它们对社会的贡献,对人类心灵的滋润,我们不能妄自菲薄。但是,小众与大众是相对的,2008年曾经洛阳纸贵的《沉思录》,因总理的一句话,这本小众读物不经意成了畅销的新贵,至今还热销不衰。这说明除了专业读物,小众的图书在特定环境下也会成为大众畅销书。《时间简史》、《世界是平的》同样专业,买回去读懂的人也不多,但这些专业书却成了畅销书,这涉及畅销书的产生机制,在这里我们不展开论述,“世界是平的”,人人忽略的真理往往就体现在书名的一句话上。而《长尾理论》实际上就告诉了我们一个道理:在互联网时代,“二八定律”并不是完全合理的,在漫长的尾巴上,还有无限的风光。

    说到畅销书,我不能不提到常销书。出版社都不顾客观实际,不考虑成本效益,一味地去追求畅销书是不现实的。畅销书像金字塔,塔尖上永远只有那么几个品种。但畅销书是一个标准,不准备做将军的士兵不是好士兵,不按照畅销书的要求去做图书也不会是一个好的出版人。为什么一本书畅销而另一本书不畅销,肯定有其内在规律。但有人对畅销书不以为然,其实他们推崇的经典名著都是畅销几十年甚至于几百年的优秀品种。即使一般性的生活实用类图书,没有谁考虑流传千古,但能为读者服务也就达到了出版的目的,这归功于出版者通过市场营销在短时间内放大了市场需求。但现在提到常销书,很多人就在那些进入公共版权的图书上打转转,互相用降低折扣来压制对方。我想这不是我们期冀的常销书建设模式。常销书必须是有鲜明个性,为某一读者群服务的,能够经常重版重印的读物。只有拥有一定规模的常销书,才可能保持出版社的稳定,保证出版社的利润来源。当然,如果像《狼图腾》那样既畅销又常销,更是两全其美。产品线、产品集群、产品规模就诞生于此。因此,畅销书与常销书,是相互补充缺一不可的。

    全媒体出版实现联动双赢

    2010年,图书市场总的趋势是令人乐观的。但是,我们也清醒地认识到仍然存在“图书品种增加过快”的隐忧。《2008年全国新闻出版业基本情况》显示,2008年,全国共出版图书275668种,与上年相比图书品种增长11.03%;2009年的统计数字还没有出来,相信增长的速度不会低于2008年。湖北长江出版集团内的几家出版社,2009年的新书品种也是以二位数的速度在增长,我想全国的情况也都差不多。新书品种增加的原因,一是书号实名制,过去“一号多书”的暗礁浮出了水面。二是出版社转企改制,做大做强成为各家出版单位的共识,追求规模效应成为企业的冲动。新书品种的过快增加就出现了供大于求和单品种效益下降的局面。2009年出版单位普遍感到下游销售商对新书品种的冷漠,很多单位被通知不得全品种主发。因此,2010年,图书品种、规模与效益的关系我们不能不考虑。日本出版大崩溃的教训言犹在耳,全面、协调,可持续发展不仅指其他经济领域,应当也包括出版产业。

    图书品种增加,退货增加、库存增加,究其根源,事涉出版社产品特色定位、市场营销。图书跟风出版、同质化现象是产品缺少竞争力的根源,原因出在出版社缺少创新意识,不了解市场,不了解读者的需求。作为精神产品,客户的需求是具有张力的。只要产品满足了读者的需求,市场的大门就会打开。畅销书的放大效应就说明了潜在市场的存在。如何找到客户的个性化需求,原有的市场营销体系在买方市场面前已经显得力不从心,产品不再那么重要,客户的需求最重要,我们要为客户创造价值。因此,我们不仅要创新产品,还要创新营销模式。

    为客户创造需求,在全媒体时代,我们如果还仅仅满足于传统的纸介质媒体而不考虑未来的发展是很危险的。有人说2018年纸介质媒体会消亡,我不同意这种观点。但在一个新技术、新设备突飞猛进的时代,我们不谋划如何利用新兴媒体来传播产品内容是没有远见的。如何将纸介质上的内容通过各种媒介形式进行再传播,这方面已经有所尝试。曲黎敏的《从头到脚说健康》从策划开始,就将图书、音像、视频统一规划,实行全媒体出版。结果电视播放的视频拉动了图书销售,图书与音像的联动实现了双赢。展望2010年的图书市场,我不能不提到这方面的潜力。如果说图书市场2010年有所增长的话,数字化出版将功不可没。中央电视台新开通的网络电视台对我们而言是一个重要的启示。

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